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18/09/2008

"TOTAL-ELF" ou la mémoire négative de TOTAL S.A.

logo_total_2003_c.gifDans ma précédente note intitulée "AREVA versus TOTAL sur Google BloSearch", le corpus "TOTAL" analysé a été ELF_logo.jpgconstitué en soumettant à Google BlogSearch la requête "intitle:total pétrole". En fait, j'avais au départ prélevé un corpus répondant à une requête un peu différente : "intitle:total elf". Puis je m'étais rendu compte qu'après avoir pris le nom de "Total Fina Elf SA" en 2000, à la suite de deux fusions successives avec Petrofina et Elf Aquitaine, le groupe pétrolier avait repris en 2003 la dénomination "Total SA" qui l'identifie aujourd'hui partout dans le monde.

Comme en ce moment j'ai un peu de temps, je me suis amusé à comparer le corpus "TOTAL" répondant à la requête "intitle:total pétrole" avec le corpus que j'ai nommé "TOTAL ELF" associé à la requête "intitle:total elf". Rappelons que le corpus "TOTAL" comprend 100 articles recueillis via Google BlogSearch et classés par date. Le plus récent article date du 09 septembre 2008, le plus ancien du 12 juin 2008. Quant au corpus "TOTAL ELF" il est constitué de 72 articles retournés par Google BlogSearch (la totalité  des résultats proposés par Blogsearch au moment de la "cueillette") et classés également par date. Là, le plus récent article date du 12 juillet 2008, alors que le plus ancien date du 10 février... 2000 !!

Premier constat : en gros, tout se passe donc comme si la requête "intitle:total pétrole" nous mettait davantage face au présent, à l'actualité des blogs évoquant le Groupe TOTAL, alors que la requête "intitle:total elf" nous entraînait dans une sorte de trace d'une mémoire discursive relativement lointaine.

Ci-après trois graphiques explicitant la configuration de 3 grandes catégories sémantiques structurant le discours des blogueurs dans les deux corpus : « TOTAL » et « TOTAL ELF». Ces trois catégories sémantiques sont : « droit et justice », « sécurité et écologie» et « économie ».

 

 

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Deux constats s'imposent :

1. Le corpus "TOTAL ELF", associé à la requête "intitle:total elf", se singularise par une insistance nettement marquée sur les catégories "droit et justice" ("justice", "délits et crimes", "peines et sanctions", "droit et législation", "accusations" et "enquêtes"), "sécurité et écologie" ("sécurité", "pollution" et "protections") auxquelles on peut ajouter la référence aux "contrats". C'est-à-dire que le corpus "TOTAL ELF" est clairement structuré par un discours mettant en scène le Groupe TOTAL pris dans des problématiques juridico-financières ( avec, on le sait, des ramifications politiques : l'affaire Elf en l'occurence) et éco-sécuritaires (l'affaire de l'Erika en l'occurence).

2. Quant au corpus "TOTAL", associé à la requête "intitle:total pétrole", il se singularise là encore par son instance marquée sur la catégorie "économie" ("bénéfices-profits", "prix" et "consommateurs-clients"). C'est-à-dire qu'il nous donne à voir l'actualité d'un Groupe TOTAL vu et mis en récit comme faisant des bénéfices colossaux dans un contexte socio-économique essentiellement dominé par la problématique des "prix" (prix du pétrole, prix du brut, bruit du baril, hausse/flambée des prix, etc.) et interpellant les "consommateurs" notamment.

Conclusion, au regard de ce protocole d'analyse quasi-expérimental, je dirais qu'en terme d'image du'une façon générale et d'"E-réputation" en particulier le Groupe total a beaucoup gagné en gommant "ELF" de son nom pour s'identifier simplement sous le label "TOTAL SA" (nom de la marque commerciale et du Groupe). Le taux de rappel de la mauvaise séquence (affaire Elf - affaire Erika) semble en effet prospérer à l'évocation du syntagme "total elf". Les stratèges de la communication de TOTAL SA ont-ils intentionnellement choisi de briser le syntagme "total elf", association occasionnelle devenue encombrante et qui était en passe de devenir une quasi-locution ? Qui veut y répondre ?....

 

Tout acte de communication fait implicitement présomption de sa propre pertinence :

« Demandant l’attention d’autrui, tout communicateur donne à entendre que son message est pertinent. La tâche du destinataire est alors de construire une interprétation du message propre à confirmer cette présomption de pertinence. » (Sperber et Wilson. Relevance : Communication and Cognition 1986)

Chers amis internautes, à vos claviers donc ! Vos commentaires sont les bienvenus !

Cet article est libre de droit. Mais je compte sur votre bienveillance pour citer mon blog (pointer vers moi) en cas de reprise totale ou partielle de son contenu. Merci beaucoup !

 

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